Die Social Media Guidelines

Grundsätzlich dürfen Bundeswehrangehörige auf ihren privaten Social Media-Accounts werben. Dabei gelten in erster Linie folgende Grundregeln:

1. Es darf ausschließlich im privaten Kontext geworben werden. Das heißt, dass Postings, die als Werbung gekennzeichnet werden müssen, keinen dienstlichen Bezug haben dürfen und keine Uniform getragen wird. Auch andere Inhalte, die einen direkten Zusammenhang zwischen beworbenen Produkt und/oder Dienstleistung und der Bundeswehr hindeuten, sind nicht gestattet. Dazu zählen auch eindeutig als Diensträume oder Liegenschaften zu erkennende Hintergründe sowie Bundeswehrfahrzeuge.
2. Ein bloßes „taggen“ zum Beispiel eines Herstellers dienstlich gelieferter Ausrüstung in einem dienstlichen Kontext ist nach Maßgabe dieser Guidelines weiterhin zulässig.
3. Wenn Bundeswehrangehörige als Privatperson unter Maßgabe der oben aufgeführten Bedingungen werblich tätig sind oder sein wollen, müssen Sie dies mit ihrem Disziplinarvorsetzten besprechen. Die Nebentätigkeit inklusive der Angabe des gegebenenfalls vereinbarten Nebenverdienstes oder einer ähnlichen Gegenleistung ist anzumelden beziehungsweise anzuzeigen. Die jeweils aktuellen Regelungen zur Annahme von Geschenken und Belohnungen von Bundeswehrangehörigen sind zu beachten!

Die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen und so weiter auf Grundlage einer Vereinbarung oder Kooperation ist immer Werbung. Dabei ist es unerheblich, ob die Erwähnung oder Darstellung gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt. Eine Gegenleistung (geldwerter Vorteil) besteht beispielsweise auch in der Übernahme von Reisekosten oder bei Einladungen zu Events.

Es ist nur dann Werbung, wenn das Produkt eine Hauptrolle einnimmt. Eine Hauptrolle spielt ein Pro¬dukt in der Regel dann, wenn sich ein Foto oder Video ganz oder überwiegend um das Produkt dreht. Es ist Anlass beziehungsweise Aufhänger für das Foto oder Video und zentraler und dominierender Bestandteil dessen. Wird es nur in kurzen Szenen erwähnt oder dargestellt, kommt dem Produkt lediglich eine Nebenrolle zu. Es bestimmt nicht den Inhalt des Fotos oder Videos, es ist mehr oder weniger beiläufig in die Handlung integriert, ohne dass der Werbezweck erkennbar im Vordergrund steht.

Achtung: Auch in der Nebenrolle darf das Produkt nicht einseitig und intensiv in den Vordergrund gerückt werden.

Werbekennzeichnungen müssen deutlich lesbar und sofort durch das Wort „Werbung“ erkennbar sein. Eine undeutliche, kleine oder in transparenter Schrift gehaltene Kennzeichnung in einer Ecke eines Videos oder Fotos ist nicht ausreichend. Nach Auffassung der Medienanstalten sind die von YouTube, Instagram und Facebook zur Verfügung gestellten Werbekennzeichnungstools (zum Bei-spiel „Bezahlte Partnerschaft mit …“) grundsätzlich alleine nicht geeignet, den Werbecharakter eines Beitrags hinreichend deutlich zu machen. Diese Tools können aber zusätzlich zu der oben genannten Werbekennzeichnung verwendet werden.

Bei Beiträgen auf deutschsprachigen Kanälen/Accounts sind die englischsprachigen Kennzeichnungsbegriffe (zum Beispiel „ad“, „sponsored by“ oder „PRPublic Relations Sample“) nach Auffassung der Medienanstalten als Werbekennzeichnung nicht ausreichend deutlich. Ein pauschaler Hinweis, dass das Angebot insgesamt Werbung enthält, entbindet nicht von der Erforderlichkeit einzelne werbliche Beiträge zu kennzeichnen.

Für die Nutzer muss auf den ersten Blick zu erkennen sein, dass es sich bei einem Beitrag um Werbung handelt. Deshalb müssen Beiträge, die als Werbebeiträge angelegt sind, bereits zu Beginn eines Textes, bei Blogs also oberhalb oder unmittelbar unterhalb der Überschrift, deutlich durch das Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden.

In Artikelübersichten verkürzt dargestellte und verlinkte Textbeiträge (Teaser/Anreißer), die in Kooperation mit Unternehmen entstanden sind, sind ebenfalls mit dem Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen. Ansonsten kann der Leser nicht erkennen, dass er bei Auswahl eines (vermeintlich) redaktionellen Artikels auf einen Text mit werblichen Inhalten gelangt.

Sofern keine Kooperation mit einem Unternehmen vorliegt, stellt die Erwähnung und Darstellung von Produkten und so weiter, die selbst gekauft, gemietet oder gepachtet wurden, in der Regel keine Werbung dar. Das betrifft insbesondere die Vorstellung von Produkten mit Vor- und Nachteilen (zum Beispiel Haul-Videos, Rezensionen), aber auch eine positive Produktvorstellung aus eigener Motivation und nicht wirtschaftlichen Gründen und ohne Werbeabsicht.

Achtung: Werbliche Absicht kann unterstellt werden, wenn das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung in einer Art und Weise vorgestellt und angepriesen wird, die beim objektiven Betrachter den Eindruck entstehen lassen kann, dass der Absatz und Verkauf gefördert werden soll. Indizien hierfür können beispielsweise sein: überaus positive Darstellung, Aufforderung zum Kauf, Thematisierung immer derselben Produkte/Dienstleistungen/Marken, fehlender Anlass für eine Veröffentlichung, Nennung von Preisen und Bezugsquellen, Kombinationen mit Links.

Hinweis: Einige Wettbewerbsgerichte haben unterschiedliche Entscheidun¬gen zum Taggen von Marken getroffen. Insbesondere das Verlinken auf Instagram-Accounts von Modefirmen wurde dabei mehrfach als „geschäftliche Handlung“ gewertet, sodass das Fehlen einer Werbekennzeichnung als Wettbewerbsverstoß bewertet wurde. Für die Gerichte war es unerheblich, ob die Produkte im Rahmen einer Kooperation gezeigt wurden, ob sie dem Instagramer kostenlos oder gegen Zahlung zur Verfügung gestellt wurden oder vom Instagramer selbst gekauft und dann gezeigt und vertaggt wurden. Die Wettbewerbsgerichte sahen in der Verlinkung auf die kommerziellen Instagram-Accounts der Modefirmen bereits eine werbliche Komponente.

Rein kommerzielle Social Media-Angebote, die aus sich heraus klar und deutlich als solche erkennbar sind, benötigen keine Werbekennzeichnung. Klar erkennbar als kommerzielle Kanäle sind zum Beispiel die Kanäle bekannter Marken, Online-Shops oder Kanäle, aus deren Namen die kommerzielle Tätigkeit erschließbar ist.

Hinweise und Verlinkungen auf eigene Produkte oder Dienstleistungen in Social Media-Angeboten, die nicht eindeutig als kommerzielle Kanäle erkennbar sind oder die neben der Darstellung von eigenen Produkten auch andere Inhalte enthalten, sind als Werbung zu kennzeichnen.

Wenn eigene Produkte nicht thematisiert und verlinkt werden, also lediglich als Beiwerk im Hintergrund erscheinen, ist nach Auffassung der Medienanstalten keine Werbekennzeichnung erforderlich. Dies gilt auch für Hinweise, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit einem ausgeübten Beruf stehen (zum Beispiel Hinweis eines Musikers auf sein aktuelles Album, Hinweis eines Schauspielers auf seinen neuen Film).

Auch Verlinkungen auf kommerzielle Websites sowie Rabattcodes müssen als Werbung gekennzeichnet werden, da der Nutzer vor Abrufen des Links wissen muss, dass ihn auf der nachfolgenden Website Werbung erwartet. Bei unkommen­tierten Verlinkungen (zum Beispiel auf den Fotografen, der die eingestellten Bilder aufgenommen hat) oder bei der Nennung der verwendeten tech­nischen Ausstattung (zum Beispiel Kamera, Schnittprogramm) sehen die Medienanstalten in der Regel keine Notwendigkeit einer Werbekennzeichnung.

Auch bei Hashtags, die Firmennamen enthalten, oder Bild-Tags zu Marken-Accounts, sofern diese tatsächlich als redaktionelle Hinweise integriert werden, wird keine Notwendigkeit einer Werbekennzeichnung gesehen. Gleiches gilt für das Markieren von Freunden oder die Sichtbarkeit von Marken.

Eine mögliche Erläuterung für Affiliate Links könnte folgendermaßen aussehen: „Die mit * ge­kennzeichneten Links sind sogenannte Affiliate Links. Kommt über einen solchen Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer Provision beteiligt. Für dich entstehen dabei keine Mehrkosten. Wo, wann und wie du ein Produkt kaufst, bleibt natürlich dir überlassen.“

Quelle:
Leitfaden der Medienanstalten.
Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten, Stand Januar 2020.

Hinweis:
Die hier aufgeführten Richtlinien ersetzen keine Beratung und sind lediglich als Hilfestellung zur Einordnung gedacht. Bundeswehrangehörige, die im Rahmen ihrer Auftritte in Social Media werblich tätig sind oder sein wollen, sollten sich unabhängig von den dienstlichen Genehmigungs- und Informationspflichten auch privat rechtlich beraten lassen.